健力宝，金牌营销鼻祖的没落

猪拉多纳

近日，由于健力宝赠送的“奥运金罐”名不副实，1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩欲讨说法，成为了舆论的焦点。事实上，从1992年奥运会起，几乎每届奥运会健力宝都会给一些奥运冠军赠送金罐、金制模型等奖品。依托着这些冠军和大型运动会的营销手段，让健力宝在很长一段时间内都是中国运动饮料的霸主。

一、健力宝，伴随奥运首金一炮而红

健力宝的诞生：源自教授欧阳孝研制的新型运动饮料 李经纬敏锐跟进投资

健力宝的创始人为李经纬，后者在1984年创办了健力宝。在健力宝之前，李经纬在三水酒厂当厂长，为了促销酒水，每天背着米酒奔波于佛山和广州的各大公司，值得一提的是，当时酒厂的最高产值也不过130万元。

一次偶然的机会，李经纬认识了一个叫欧阳孝的教授。当时后者研究了一种新型饮料，相比于普通碳酸饮料，这种新型含碱电解质的饮料，可以在人体流汗之后，迅速补充矿物质，弥补了碳酸饮料的缺陷，遗憾的是，这种饮料却没有碳酸饮料的口感醇美。

欧阳孝急需一个投资者，让他继续对饮料进行研发，将口感、营养和微量元素结合起来，这是恰好碰到了李经纬。李经纬感觉，这种饮料将有巨大的市场前景，因此决定将酒厂的盈利拿出来作为研发资金。经过长时间的权衡之后，李经纬认为，成功的几率有九成，失败的几率只有一成，同时就算没能成功，也可以利用体育界的关系，将技术转卖给其他厂家。经过上百次试验，一款叫做“健力宝”的运动饮料终于横空出世。

李经纬亚足联会议推销健力宝获成功 尚无批量生产抢先专供84年中国奥运代表团

健力宝研发成功之后，也仅仅停留在配方而已，并没有一条生长线，同时也没有时间注资建设生长线。1984年，第23届奥运会即将在美国洛杉矶举行，这也是“健力宝”进军国际市场的绝佳良机。李经纬通过体育界的关系，得到一个可靠消息，那就是中国将派出代表团参加奥运会。如果健力宝能够跟随运动员一起打进奥运会，那无疑将会获得巨大的成功。

1984年4月，亚足联将在广州召开一个会议，李经纬借此机会推销健力宝，取得了一鸣惊人的效果，当年6月，健力宝毫无争议地成为中国奥运代表团的首选饮料。但是当时健力宝并不能进行批量生产。李经纬看到百事可乐的易拉罐非常火爆，也动了脑筋，利用外汇从香港购回了一批易拉罐，在深圳的百事可乐工厂，雇佣工人在下班时间加班，将第一批健力宝生产出来。事实上，健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外，在国内市场上几乎没有销量，当健力宝成为中国奥运代表团的专用饮料时，结果取得了出人意料的效果。

84年奥运会中国代表团获15金轰动全国 “中国魔水”随三连冠女排“风靡洛杉矶”

1984年奥运会上，中国代表团最终取得15枚金牌，位居金牌榜第四名，奥运会的巨大成功，也在很大程度激发了全民的热情和民族自豪感。健力宝作为中国代表团的专用饮料，获得了难以想象的关注度。


最巅峰的时刻出现在女排奥运会决赛赛场，作为民族英雄出场的中国女排击败东道主美国队，实现了世界大赛的“三连冠”伟业，这样的成绩也引起了全国沸腾。日本记者在《东京新闻》发表报道《中国靠“魔水”快速出击》，因为他观察到中国女排取胜的“秘密”，就是在比赛或者休息的时候，都在喝一种国产的饮料，那就是健力宝。报道中写道，“中国队的背后，有一种“魔水”在起作用，只要喝一口“魔水”，精力立刻就充沛。这种新型饮料也很可能引发一场革命，世界各国都将努力分析“魔水”的成分......”

中国“魔水”也迅速被国内媒体报道，羊城晚报发表《中国“魔水”风靡洛杉矶》的文章，国内很快掀起了一股热潮，健力宝也一夜出名，成为国内最受追捧的运动饮料。

巧合的是，洛杉矶奥运会是第一次由民间举办，并且获得盈利的奥运会。盈利的重要原因是成功引进了体育营销，堪称真正意义上的奥运现代营销元年，例如柯达等品牌在本届奥运会上大放异彩。健力宝的横空出世，也算是拉开了中国体育营销的大幕。

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二、主打民族体育情节，健力宝依托金牌体育雄霸15年

健力宝15年主打民族体育情节：1600万赞助北京亚运火炬接力 重奖奥运金牌选手

经过了洛杉矶奥运会的一炮走红之后。1985年，健力宝饮料被评为首届全国最佳运动饮料，接着荣获国家体育科技进步奖，成为人民大会堂国宴饮料，同时赞助中国体育50万元。1986年，赞助中国代表团参加第十届亚运会，成为第六届全运会专用饮料，之后的几乎每次大型运动会，都有健力宝参与的身影。

1987年，正式成立广东健力宝有限公司，成为第六届全运会最大赞助商，赞助金额达到350万。1988年，健力宝成为第24届奥运会中国代表团专用饮料，并且荣获“热心支持体育事业的企业”称号。1989年，中国“体操王子”李宁加盟健力宝集团。1990年，健力宝独家赞助第11届亚运会火炬接力活动，赞助金额高达1600万，成为亚运会中国代表团专用饮料。1991年，健力宝赞助第七届全运会300万，赞助第25届奥运中国代表团60万，赞助全国少数民族运动会100万，同年成为中国饮料行业产量和利税第一。

1992年，健力宝为当年获得奥运金牌的18名选手颁发“健力宝金罐”，为获得奖牌运动员颁发奖金，并奖励中国体育代表团20万。年底，健力宝赞助少年球员留学巴西，成就了中国足坛的一大批球星。1993年，健力宝赞助第七届全运会500万，成为中国驻联合国外事接待饮料。1994年，健力宝成为第十二届亚运会中国代表团专用饮料，创业10周年庆典，销量达到18亿元，排名全国饮料酿酒行业第一。

1996年，中国健力宝青年队再赴巴西继续深造，赞助第26届奥运会中国代表团2000多万元，为中国航天基金会提供1000万赞助。1998年，健力宝独家赞助第八届全运会1200万，开始建设健力宝大厦。1998年，健力宝为希望工程捐款1000万，为长江灾区捐款捐物总计1500万。1999年，广州健力宝大厦落成，总部搬迁到广州，赞助全国排球联赛。

健力宝依托各类运动会迅速崛起：94年销售额达18亿 高举民族大旗“抗击两乐”

伴随着中国代表团在各种国际赛事上的斩金夺银，健力宝的发展也进入了爆发期，1984年，销售额只有345万元，1985年则达到了1650元，发展的速度非常快。1986年，健力宝的销售额已经达到1.3亿元，在15年的时间内，健力宝一直雄霸“民族饮料第一品牌”。


1990年北京亚运会，对健力宝也是一个发展的转折点，李经纬拿出了令人震惊的1600万赞助费，换来了7.5亿元的超级订单，与此同时，也完成原始积累，开始走向了腾飞的黄金时期。1994年，健力宝的销售额已经超过18亿元，飞速发展的健力宝，将“民族情结”发挥到了极致，擎起了“抗击两乐”的大旗。并试图进军国际市场，成立美国和欧洲公司，花费500万美元在帝国大厦买下的一层办公楼。虽然始终将百事可乐和可口可乐作为市场上的直接竞争对手，但健力宝却从来没有因此而制订过任何一个直接针对“两乐”的市场竞争战略。包括1994年健力宝大举“杀入”可口可乐老家美国时，也不过是雷声大，雨点小。结果是，美国超市里根本看不见健力宝的身影。

可以说1999年之前，中国体育的日益强大，让健力宝的销售业绩突飞猛进，知名度也越来越大，但与此同时，隐患也随之而来。

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三、资金链拖垮健力宝，张海寄托职业足球复兴失败

资金链断裂和体制问题让健力宝陷入深渊 李经纬“私有化”健力宝失败张海入主

健力宝的销售蒸蒸日上，李经纬也想在多方面进行扩张，进行多元化经营，可惜，这也让健力宝走进了泥潭。健力宝曾连续收购西北化工、河南宝丰酒业、华意电器等企业，过多的投资让健力宝资金非常吃紧。1997年，健力宝大厦落成，由于巨大的投资，导致公司资金流出现危机，缺乏流动资金，也在很大程度上影响着健力宝的正常发展，许多本该上市的新品也只能放在展览室。

健力宝的体制混乱一直存在，1986年进行改制的时候，股权结构为广东健力宝占据60%，澳门南粤集团占10%，香港顺明企业占5%，广信企业占15%，这也让健力宝成为了一个独特的外资型国企。李经纬为厂长、书记和工会主席于一身，缺乏制约的约束。

与此同时，国内其他饮料企业的竞争，也让健力宝的市场份额越来越少。健力宝在成长初期，销售主要依靠传统途径，没能建立起现代化的销售渠道，等到李经纬想要建立的时候，却发现早已是心有余而力不足。资金链的断裂，已无法进行更多投资。

另外，健力宝和X府的关系也是很僵化，双方之间的矛盾无法调和。李经纬认为，体制问题制约着健力宝的发展，X府则表示，健力宝的经营状况从来没有汇报过。更恐怖的是，由于缺乏品牌的维护，健力宝品牌价值也在迅速衰落。健力宝被迫无奈，最后只能进行改制，虽然X府希望理想的买家为饮料业同行，同时需要承担健力宝所有员工和债务，一切都为了保住健力宝的品牌。在寻找了多个买家未果之后，X府等到了浙江国投，愿意接受条件，获得健力宝75%的股份，从此，健力宝进入了“张海时代”。

张海上任之后，就立刻进行改革，放弃了运动饮料路线，选择时尚饮料，连续推出多个新品牌，这也直接导致健力宝的定位陷入模糊，缺乏核心的竞争力。相比于李经纬不愿意改革，张海则是改革过头，同样给健力宝带来巨大资金压力，最终也只能被迫下课。

张海收购深足欲依托职业体育重塑品牌 但经营业绩下滑让深足在欠薪中沉沦

张海入主健力宝之后，很快从深圳平安手中收购了深圳足球俱乐部，试图通过足球来重塑健力宝的品牌。在拥有巨资支持之后，深圳很快拥有了郑斌、李玮峰、李毅、郑智、杨晨和李雷雷等国脚，2004年的中超联赛，深圳成功获得联赛冠军，不过当时健力宝已经出现资金危机，难以支撑俱乐部的运营，深圳队也算是在欠薪中夺冠。


张海习惯在资本市场进行运作，关于他的身世也曾有很多传闻。进入足球圈之后，张海同样玩起派系，据悉张海曾掌控深圳、上海和辽宁等三家俱乐部，这也是深圳能够夺冠的重要因素。为了打响在足球圈的名气，健力宝曾冠名中国龙队和皇马之间进行了一场友谊赛，另外，健力宝还曾以3100万的最高报价投标央视世界杯栏目。

张海入主健力宝以失败结束，失去资金支撑的深圳俱乐部也最终走向混乱。尤其是在2005年的亚冠赛场，当时健力宝俱乐部经历了换帅和内讧之后，球员和教练、老板之间的矛盾非常激化，这也让他们发明了中国足坛的新名词-球霸。然而谁也没想到，深圳在亚冠赛场最后竟然进入四强。如同健力宝的发展轨迹一样，深圳俱乐部在巅峰之后，由于资金的缺乏，成绩上也是迅速滑落，年年沦为保级球队。而2005年，张海因职务侵占和挪用资金被公安拘留，锒铛入狱。

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四、统一艰难收购健力宝 重走金牌营销难获成功

统一艰难收购健力宝未见起色：产品定位模糊、品牌知名度不够、缺乏经销商

张海入狱之后，健力宝已经走向了崩溃的边缘，为了拯救这一品牌，三水市X府只能再次寻找新买家。这次台湾统一集团伸出了橄榄枝，开价1亿美元试图收购。谁也没想到，健力宝的经销商们却不答应，纷纷提出请愿书，三水X府综合考虑之后，也只能暂且搁浅统一的收购。

随后，健力宝再次经历资本折腾，北京汇天中恒李志达成为健力宝第一大股东之后，三水X府动用权力，将前者“驱逐出境”。随后，三水X府成立健力宝贸易公司。接下来统一集团再次获得邀请，终于在2005年10月成功收购健力宝。

对健力宝剩下的烂摊子，统一提出了2006年销售额达到20亿的目标，结果令人失望，健力宝产品定位模糊、品牌知名度不够、缺乏经销商、产能难以恢复等诸多困难，决定了健力宝想要重回巅峰，将会非常艰难。

健力宝8000万赞助亚运欲重走“金牌”营销老路 民众体育观念转变恐难获成功

健力宝的发家是从体育营销开始，但随着环境的改变，健力宝想要用传统的运动会金牌营销占据主角位置，已经变得非常困难。2010亚运会，健力宝以8000万高额赞助费取得指定运动饮料赞助商资格，试图通过亚运会挽救健力宝品牌。

但问题是，相比于数十年前的一夜成名，体育营销的大环境无法相比，国人对于奥运会以及金牌、冠军的观念有了极大的改变，当年那种因民族自豪感而带来巨大的关注度已经一去不复返，取而代之的是大家对职业体育、对赛事魅力更加看重。单纯希望通过简单的赞助来树立品牌，已被证明是死路一条。最明显的例子莫过于联想巨资赞助北京奥运，却没能取得销售和品牌的双重成功。


更关键的是，健力宝目前的实力有限，体育营销可谓是最为烧钱的项目，不仅赞助费巨大，同时还需要巨额的广告宣传投入和销售渠道配合，在这个多元化的时代，单一的传播方式早已难以满足品牌宣传的需要。另外，与体育观的转变一样，消费者的心态也早已发生变化，对于健力宝而言，想要再次成功，还是需要在产品上进行提升。虽然健力宝曾经是一代人的美好记忆，但在年轻一代的印象中，健力宝恐怕是难以相提并论。

作为昔日国内运动饮料的先驱者，健力宝的成功很大程度上依托于中国体育金牌战略的成功，而如今随着体育价值的变迁，健力宝想重拾当年的营销手段，恐怕很难成功。

结语：20年前，1990年，北京亚运会，健力宝以1600万元巨款赞助，并在当年的亚运营销大战中大获全胜；20年后，健力宝以8000万元天价赞助2010年广州亚运会，神奇却已不再。健力宝没变，亚运会也没变，只是我们的选择在变。

(本文来源：网易体育)